E-commerce. Ora il gioco si fa duro. Google, Facebook e Amazon iniziano a giocare

Amazon, il sito di e-commerce più famoso al mondo che ha iniziato a muovere i primi passi nel mondo dello shopping fai-da-te con i libri, prima cartacei e poi elettronici, ha annunciato di recente l’intenzione di entrare nel mercato dell’alta moda. E ha firmato accordi commerciali con stilisti top di gamma, per ora solo americani, come Michael Kors, Vivienne Westwood, Catherine Malandrino, Jack Spade e Tracy Reese. Per il momento, stando alle indiscrezioni di mercato, l’azienda sta procedendo alla realizzazione grafica delle pagine del futuro portale. Ma già è al lavoro per attrarre altri marchi.
Dal canto suo, anche Google, il colosso delle telecomunicazioni, a breve, forse tra qualche settimana, lancerà il suo primo e-book store, sempre online, con oltre 2 milioni di titoli disponibili che andrà a sostituire l’Android Market. Nel frattempo, Facebook, il social network numero uno al mondo, ha svelato l’arrivo di un proprio App Center sul modello dell’AppStore di casa Apple. Che includerà tutte le applicazioni e le social app correlate a Facebook provenienti da AppStore, Android Market o dal web. In pratica si tratterà di una sorta di vetrina espositiva, all’interno della quale sarà possibile trovare tutte le applicazioni che utilizzano Facebook, comprese quelle degli sviluppatori emergenti.

L’e-commerce sta cambiando volto. I tre colossi del panorama digitale si stanno adeguando per anticipare i tempi. Gli ambiti di competenza e le aree di business stanno diventando sempre più permeabili. E iniziano le sperimentazioni. Come cambierà il mercato dello shopping online? Quale sarà il destino delle boutique virtuali? Saranno schiacciate dalla concorrenza dei big di settore? Oppure troveranno un nuovo modo per sopravvivere? L’avvento di Google, Facebook e Amazon cambierà gli equilibri del mercato? E soprattutto: ci saranno possibilità di fare buoni affari per i clienti italiani?
“Il fatto è che si tratta di una realtà in continua evoluzione, è un settore in costante crescita ed è naturale che i player procedano con lo sviluppo del proprio business”, spiega Andreas Schmeidler, Country Manager Italia di vente-privee.com, l’azienda di shopping online nata in Francia nel 2001 quando internet iniziava a diffondersi e l’e-commerce a compiere i primi passi, con un fatturato, nel 2011, di 1,1 miliardi di euro, e una crescita dell’11 % rispetto al 2010.

“Ma c’è comunque spazio per più player, soprattutto se consideriamo i differenti modelli di business”, continua Schmeidler, “il trucco è differenziarsi. Noi, per esempio, ogni giorno proponiamo sul nostro sito prodotti di grandi marche nazionali e internazionali a prezzi scontati dal 50 al 70%, per un evento che ha una durata limitata nel tempo (mediamente dai 3 ai 5 giorni). Questo permette ai membri del sito di vivere un’esperienza di shopping inedita, 24 ore su 24, 7 giorni su 7, con una vetrina virtuale di qualità che si rinnova ogni giorno e, allo stesso tempo, permette alle nostre marche partner di raggiungere, in occasione di ogni vendita, oltre 16 milioni di persone iscritte, generando una visibilità enorme al brand che, in termini di notorietà, accresce il suo valore. Solo nel 2011 abbiamo organizzato 4.350 vendite”.

---- Ma come differenziarsi? Come evolverà l’e-commerce nel prossimo futuro? Chi andrà davvero online e quali servizi, prodotti o eventi si potranno trovare a portata di clic? Of-Osservatorio finanziario lo ha chiesto a Catherine Barba, Direttore Generale della Digital Commerce factory di vente-privee.com e autrice dello studio che delinea le 5 tendenze dell’e-commerce di domani. Che ha fatto il punto della situazione e si è lasciata andare a qualche rivelazione.

Of: E-commerce. I numeri sembrano dire che sta andando molto bene…
Barba: È vero, il commercio elettronico ormai è una realtà. Si acquista online con la stessa naturalezza con cui lo si fa nei negozi del centro. È un fenomeno in continua ascesa, con dati di crescita a due cifre registrati in tutti i paesi europei e intorno al +20%.

Of: Ma i protagonisti sono ancora pochi…
Il mercato è molto dinamico e popolato da molti attori. È naturale che nel prossimo futuro verranno coinvolti sempre più player. Domani sarà naturale avere un e-commerce.

Of: Ma chi andrà online?
Tutti i settori di attività indistintamente.

Of: Anche la grande distribuzione e gli alimentari?
Perché no? Il web è per tutti: si potranno acquistare servizi smaterializzati, come viaggi, voli ecc., ma anche prodotti di qualsiasi tipo. E non si tratterà solo di grandi marchi e nomi a livello nazionale e internazionale.

Of: Cioè? Inizieranno a comparire anche portali “locali”?
Certo. Tra qualche anno, anche le piccole boutique di quartiere avranno un loro spazio sulla rete. Perché Internet fornisce, tanto per fare un esempio, uno spazio espositivo maggiore, all’interno del quale è possibile sistemare in bella mostra tutta la merce presente in magazzino, andando aldilà delle metrature magari ristrette del punto vendita fisico. E diventa una sorta di vetrina virtuale aggiuntiva, un flagship globale straordinario.

Of: Questo significa che i negozi fisici non esisteranno più?
No, anzi. I consumatori del futuro non faranno più distinzione tra ciò che è online e ciò che è offline e la dicotomia tra rete e punto vendita cesserà di esistere: l’e-commerce diventa parte delle abitudini di consumo.

Of: Si spieghi meglio…
Immagini di dover cercare un abito per un’occasione speciale. Dove lo comprerà? Potrà acquistarlo nel negozio di città, magari dopo averlo visto e confrontato con altri prodotti simili online, risparmiando tempo: saprà già dove trovare l’abito che vuole e anche quanto le costerà. Oppure, passando davanti alla vetrina del negozio sotto casa, le capiterà di vedere esposto un abito che le piace molto. Ma non avendo il tempo di fermarsi, andrà online e troverà lo stesso vestito a un prezzo inferiore, con consegna a domicilio, senza perdite di tempo. E deciderà di comprarlo lì. L’e-commerce sarà sempre più un’esperienza d’acquisto completamente integrata alla vita reale. E i clienti acquisteranno nel luogo, virtuale o fisico, in cui saranno attivati più servizi extra.

Of: Ok, ma per fare una previsione, chi vince, negozio o web?
Matematicamente si acquista di più nei negozi fisici. Perché è ancora indispensabile, e lo sarà anche in futuro, l’aspetto relazionale dell’acquisto: si parla con le commesse, ci si fa consigliare, si provano i capi di abbigliamento, si vede e si tocca la merce che si desidera acquistare. Ma internet è senz’altro più pratico e possiamo pensare che ad esempio nel settore Moda l’acquisto in rete sarà il 25-30% delle vendite, soprattutto se utilizzeranno tutti i device che moltiplicano le opportunità di accesso.

---- Of: Addio all’e-commerce “puro” dunque…
Se per e-commerce “puro” si intende che l’e-shop è utilizzato come canale di acquisto alternativo al negozio sul territorio, allora è vero. In futuro il commercio diventerà sempre più multicanale.

Of: Questo vuol dire che ci sarà sempre più spazio anche per lo shopping via telefonino?
Sicuramente sì. Pensi che il 16% del fatturato di vente-privee.com arriva proprio dall’m-commerce, con punte più significative in agosto. Ecco perché ritengo che, in futuro, sarà ancora più utilizzato.

Of: Tanto da soppiantare lo shopping online?
No e nemmeno i negozi fisici. Sarà più che altro una funzionalità aggiuntiva da affiancare a quelle già presenti, in grado di rinsaldare ulteriormente la relazione con il cliente a distanza. Servirà per continuare il dialogo con i potenziali acquirenti ovunque si trovino.

Of: E come deve essere un’applicazione di shopping per mobile phone?
Coerente con l’immagine del marchio, portatrice degli stessi valori, e sempre riconoscibile. Mobile, Internet e negozio fisico devono tutti parlare la stessa lingua. E serve, come viene ad esempio fatto da vente-privee.com, una strategia specifica per sviluppare un web mobile che ha adattato la navigazione per mobile e per ipad su misura creando nuove soluzioni per l’ergonomia.

Of: E qual è questa lingua comune?
Quella delle immagini. Immagini, video e cataloghi contribuiscono a costruire l’identità del marchio, teatralizzando l’offerta, stimolando il desiderio, suscitando emozione. Che poi è ciò che spinge, o perlomeno spingerà, davvero il potenziale cliente all’acquisto. L’innovazione domani sarà quella di creare una relazione ed un’emozione nei confronti del cliente, presentando una vera e propria “teatralizzazione” dei prodotti attraverso le foto ed i video che trasferiscono emozione. In vente-privee.com l’attenzione dedicata alla creatività ed alle immagini dei prodotti e dei brand è fondamentale.

Of: Cambiano gli shop virtuali, cambiano le modalità di acquisto. E i consumatori?
In futuro saranno ancora più esigenti e super informati. Ultrasensibili alle attenzioni, alle attitudini, alle promesse delle aziende.

Of: E cosa acquisteranno online?
Non esiste una killer application vera e propria. Acquisteranno tutto ciò che è in grado di trasmettere emozioni.

Of: Parliamo di prezzi…
Una marca che ha anche un negozio fisico sul territorio, ovviamente, dovrà avere una politica di prezzi coerente anche online e sul mobile phone. Ma si potranno comunque effettuare sconti anche su Internet, proprio come durante i saldi di fine stagione. Oppure si potranno vendere le collezioni degli anni precedenti a prezzi interessanti come fa vente-privee.com. Ma le ultime collezioni, quelle no: dovranno essere vendute a prezzo pieno, ma per attirare i consumatori sarà necessario avere un valore aggiunto di un servizio.

Of: Però chi acquista online lo fa perché spera di ottenere prezzi ridotti…
Adesso forse è ancora così, ma tra qualche anno le cose cambieranno. L’utilizzo di Internet ha contribuito ha creare una nuova percezione del prezzo applicato online. Non si cercherà più solo il prezzo più basso in assoluto, ma anche una maggiore qualità del servizio offerto. Il prezzo dunque non sarà più una variabile determinante, non si cercherà più il prodotto meno caro, ma il prodotto meno caro per il valore apportato.

Of: E come si valuterà il valore di un oggetto?
Non dipenderà dal valore dell’oggetto in sé, ma dalla qualità dell’esperienza d’acquisto. Bisogna lavorare su una nuova dimensione del servizio offerto.

Of: Quindi sui servizi accessori collegati all’acquisto?
Proprio così.

Of: Come ad esempio?
L’ampiezza dell’offerta, il costo e i tempi della spedizione, le garanzie in caso di reso, la qualità dell’esperienza di acquisto sul portale, che include la navigazione e la bellezza delle immagini. Che si aggiungono al rapporto qualità-prezzo.

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