L'arancio si addice al web

Fabrizio Cioffi, Senior Vice President Operational Excellence di ING Direct, è un "veterano" dell'home banking o meglio della rivoluzione che Internet ha provocato nel mercato finanziario e bancario Italiano: nel 1995, infatti, veniva chiamato a lanciare la prima Banca Telefonica senza filiali in RasBank (oggi Allianz Bank). E nel 1999, partecipava al progetto della Banca Multicanale dello stesso gruppo bancario. Cioffi entrò a far parte nel 2000 del team che realizzò lo start-up della Filiale Italiana di ING Direct, un anno prima del lancio di Conto Arancio.
Questa a Cioffi è la sesta intervista della serie "I 10 Anni di Home Banking”. Sono già online: “I dieci anni che cambiarono la banca” con Vito Di Dario, direttore di Of Osservatorio finanziario; “La mia banca virtuale. Prima della sfida di Google e Apple” con Alessandro Colafranceschi, responsabile europeo del Global Online Banking di Unicredit; “Una lunga storia di banca online”, con Paolo Lombardi, responsabile del Servizio Remote Banking di Monte dei Paschi di Siena. E “Gli italiani e il denaro. Nell'era di internet e della crisi”, con Luigi Campiglio, professore ordinario di politica economica presso l'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano; “Intesa Sanpaolo: l’online ha fatto boom. E ora arrivano…”, con Peter Caiazzi, responsabile per Intesa Sanpaolo di home e mobile banking.

Of: Of “celebra” la storia della banca online. E voi siete nati come banca senza filiali, solo sul web o al telefono. E con un solo prodotto, Conto Arancio.
Cioffi: Una vera banca online si caratterizza per un aspetto: possiede un numero di contatti gestiti equivalente a quello di una banca con 600 filiali.

Of: Con qualche differenza, sostanziale, però...
Cioffi: La differenza è che nel 90% dei casi i clienti, che nel nostro caso sono oltre 1,2 milioni, sono gestiti in autonomia.

Of: ... il cliente fai da te ...
Cioffi: ... e quindi Il servizio deve essere facile, il prodotto deve essere semplice, l’offerta deve essere chiarissima.

Of: Partiamo allora dal 2001, quando siete arrivati via web. E con Conto Arancio.
Cioffi: Abbiamo fatto tesoro dell’esperienza ING in altri Paesi, del modello di business già sperimentato, ad esempio, in Canada, in Francia e in Spagna. Poi abbiamo fatto una attenta analisi del mercato. E sa che cosa abbiamo scoperto?

Of: No. Mi dica...
Cioffi: Ci siamo accorti che il prodotto di risparmio più diffuso in Italia era il libretto postale.

Of: Gli Italiani formichine! Ma perché l’online? All’epoca c’erano veramente pochi computer nelle case degli italiani.
Cioffi: C’era una certa vivacità. E quindi ci siamo detti: c’è una prateria inesplorata.

Of: E quindi?
Cioffi: Quindi abbiamo cercato di semplificare al massimo sia le caratteristiche del prodotto sia il processo di acquisizione da parte dei clienti.

Of: Traduco: dare la possibilità di richiedere il conto anche dal web o con pochi step via telefono. Cioffi: Corretto. Siamo stati antesignani di questo metodo di apertura del conto a step, a pochi passi: uno, due e tre. Fatto.

Of: Come è una “banca fai-da-te”. E low cost?
Cioffi: Abbiamo creato da subito, 10 anni fa, una struttura centralizzata con un controllo qualitativo standard continuo.

---- Of: Cioè?
Cioffi: In generale, nel mercato bancario un prodotto è una commodity, non ci sono differenze di prodotto con vantaggio competitivo. Quel che va tenuto presente è la modalità dell’erogazione del servizio. Che nel nostro caso è solo diretto, con il web e il telefono e oggi anche con il tablet e il supercellulare.

Of: Ed è stato sufficiente?
Cioffi: No, assolutamente. Abbiamo puntato moltissimo sulla pubblicità, anche in tv con massicci investimenti. L’uso della tv ha scombussolato il mercato bancario. Prima di ING nessuna banca aveva usato la tv per promuovere un prodotto. Al massimo si faceva qualcosa di culturale o di marchio.

Of: E sul web?
Cioffi: Nel 2001 abbiamo creato una struttura di Information technology davvero all’avanguardia per quei tempi, perché completamente integrata in tempo reale. Cosa che le banche italiane ci hanno messo anni a realizzare.

Of: Be’, diciamo la verità: non saranno state tutte rose e fiori...
Cioffi: E’ vero. Prima difficoltà, il brand era sconosciuto. E in più di una banca straniera. Seconda difficoltà: le banche tradizionali parlavano male di noi con i clienti.

Of: Non male. E quindi cosa avete fatto?
Cioffi: Abbiamo insistito molto sulla conoscenza del brand utilizzando tutti i media. La notorietà della marca è tutto. E poi abbiamo lavorato per spiegare cos’era il Conto Arancio. Un prodotto vincente. Allora eravamo da soli e lo siamo rimasti per anni.

Of: Immaginiamo la fatica: ancora due anni fa due grandi quotidiani nazionali confondevano allegramente conti correnti e di deposito. Oggi Of Osservatorio finanziario ne monitora oltre 30 nel Data Base dei Prodotti Bancari.
Cioffi: Credo sia proprio merito di ING l’avere creato la cultura del deposito vincolato online.

Of: E poi è venuto il mutuo online, Mutuo Arancio.
Cioffi: Oltre 70mila mutui in poco più di 8 anni.

Of: A cosa è servito il web?
Cioffi: Non c’era soprattutto un confronto tra mutui. Il cliente chiedeva il mutuo alla filiale, al suo “amico” della banca e stop. Oggi chiunque prima di richiedere un finanziamento confronta almeno 6-7 offerte diverse utilizzando Internet. Quindi anche in questo caso abbiamo creato una cultura. E il mutuo è un prodotto con una elevata carica emotiva: la banca che lo concede spesso diventa la Banca con la B maiuscola. L’unica banca per una vita intera.

Of: Banche tradizionale e solo online a un certo punto devono confrontarsi con la grande crisi finanziaria del 2008. La crisi dei mutui subprime. Come l’avete vissuta?
Cioffi: Lanciando il Conto Corrente Arancio, a zero spese.

Of: Cosa voleva dire?
Cioffi: Una bella sfida. Con una entrata nel mercato faticosa, perché in tempi di crisi si tende a chiudere i conti non ad aprirli. E’ a mio parere il passo più importante che abbiamo fatto nei nostri 10 anni di storia.

Of: E siete soddisfatti?
Cioffi: Il Conto di Deposito è un prodotto stand alone, a se stante. Il Conto Corrente, invece, è un prodotto di relazione continua.

---- Of: Però alla fine di questa storia di banca online, ING Direct fa le filiali. Non è un ritorno al passato? Per certi versi, una mezza sconfitta: il web da solo non basta?
Cioffi: Assolutamente non è un passo indietro. Vede, con il Conto Corrente si crea la possibilità di instaurare una relazione più costante con il cliente. E quindi di essere considerati come la banca principale. E per questo che dicevo che la scelta del Conto Corrente Arancio è stato il passo più importante in questa nostra storia. Ma non abbiamo assolutamente rinunciato alla nostra formula, al nostro modo di fare business.

Of: Cioè?
Cioffi: Le filiali sono particolarissime, siamo stati fra i primi ad avere introdotto le cash machine e i tablet in filiale. Il nostro è un modello di “filiale di prossimità”.

Of: Ovvero?
Cioffi: Da sempre i clienti ci hanno chiesto punti di contatto e oggi, in un periodo di crisi, la richiesta è ancora più pressante, per far diminuire lo stato d’ansia.

Of: Così oggi ING ha otto filiali, se non sbaglio.
Cioffi: Sì e a fine anno saranno circa quindici.

Of: Per essere visibili lo siete, le filiali sono dislocate nei centri di storici.
Cioffi: Abbiamo investito sul brand per una alta visibilità, come ulteriore elemento di media-mix.

Of: Mi permetto ancora di tradurre: con un contatto diretto con il cliente potete offrire altri prodotti, come quelli di investimento, ad esempio.
Cioffi: Certamente. Ma anche nuovi servizi, nell’era del Mobile Banking.

Of: Lei crede che la banca offrirà prodotti e servizi nuovi sui dispositivi mobile?
Cioffi: Ci credo io come ci credono tutti. Il trend è irreversibile. Nasceranno nuovi servizi e nuove modalità di accesso.

Of: Nuovi bisogni emergenti: ma i clienti oggi sono ancora pochi, no?
Cioffi: Affatto, in pochi mesi da quando abbiamo creato il sito multi piattaforma anche per smartphone e tablet sono oltre 30mila i clienti che la utilizzano.

Of: Mi dica almeno una nuova applicazione che secondo lei sarà presto utilizzata sul mobile.
Cioffi: L’instant messaging. Un valido strumento per colloquiare in modo diretto con la banca, meglio dell’e-mail e dei messaggi sms. Tenga presente che nel 2002 siamo stati fra i primi a lanciare il primo programma “presentaci un amico” che fece subito breccia in un mercato ingessato. La nostra piattaforma fa leva sul CRM (Customer Relationship Management), sulla gestione della relazione con il cliente.

© Of-Osservatorio finanziario - Riproduzione riservata